Darab explique comment la K-pop cultivent leur base de fans, comment travailler dans le domaine et pourquoi les artistes occidentents doivent copier le modèle de la K-pop K-Sélection
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Darab explique comment la K-pop cultivent leur base de fans, comment travailler dans le domaine et pourquoi les artistes occidentents doivent copier le modèle de la K-pop

Si le succès passé des individus impliqués dans un projet est un indicateur, il y a de fortes chances que vous entendiez beaucoup plus parler du groupe mondial de filles KATSEYE. Le groupe, créé par la coentreprise HYBE et Geffen HxG, s’apprête à sortir son premier single cet été après une période de développement intense de deux ans.

Au même moment, un documentaire Netflix sur le processus d’audition de KATSEYE sera diffusé, un projet qui a vu l’équipe HYBE/Geffen travailler 20 heures par jour et presque sept jours sur sept, depuis un an, selon la présidente de HxG, Mitra Darab. (Cela fait suite à la série YouTube, Dream Academy, lancée en 2023.)

Darab explique comment la K-pop cultivent leur base de fans, comment travailler dans le domaine et pourquoi les artistes occidentents doivent copier le modèle de la K-pop K-Sélection

L’objectif du groupe est de reproduire la méthodologie de développement de la K-pop, qui consiste pour une maison de disques à se concentrer attentivement sur la création d’un seul groupe à la fois (comme l’a fait Hybe avec BTS et comme elle le fait maintenant avec Tomorrow X Together). Les contrats de label sont généralement des arrangements de type 360 qui couvrent des domaines tels que le branding, la créativité, la chorégraphie, le marketing, la stratégie commerciale, les tournées et la gestion.

HxG est l’une des premières entreprises américaines de HYBE, donc, comme le souligne Darab, il y a beaucoup de pression pour réussir. Avoir Darab à la barre devrait ajouter un degré élevé de confiance. Elle est une vétérane de l’industrie musicale depuis 26 ans et possède une grande expérience en marketing pop, ayant occupé des postes de direction chez Geffen, Warner Bros. Records et Capitol Music Group.

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Pendant ce temps, Darab a travaillé sur des campagnes pour des artistes tels que Madonna, Michael Bublé, Tom Petty & The Heartbreakers, Cher, Sam Smith et 5 Seconds of Summer. Avant de décrocher le poste chez HxG, Darab avait quitté Capitol à la recherche d’un défi différent et s’était plongée dans un vortex très profond de la K-pop avec pour objectif ultime de monter une agence avec un ami. « J’ai trouvé tellement de joie dans la K-pop et je suis devenue fascinée par le marketing, la créativité et l’aspect 360 de celui-ci. C’était incroyable, » dit-elle.

Mais l’univers avait d’autres plans et lorsque Darab a reçu l’appel concernant HxG, cela lui a semblé être une bonne opportunité. Elle se souvient : « Quand j’ai reçu cet appel, je me suis dit, Waouh. C’est la seule chose qui me fera retourner dans ce système et abandonner l’idée de créer ma propre entreprise. Cela combine parfaitement mon expertise en marketing pop mondial avec cette nouvelle passion qui est la mienne. »

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Darab, qui a grandi à Chicago, savait dès l’âge de 16 ans qu’elle voulait travailler dans le domaine de la musique et s’est fixée comme objectif de devenir chargée de la recherche et du développement artistique. Après avoir obtenu son diplôme, elle a déménagé à Los Angeles avec la promesse faite à ses parents (des immigrants qui, selon Darab, s’attendaient à ce qu’elle devienne médecin ou avocate) qu’elle avait un an pour essayer de réussir.

À la fin de l’année, elle a accepté un emploi dans la publicité avant qu’un ancien patron ne lui présente quelqu’un qui l’a conduite chez Geffen Records. Un an plus tard, elle a intégré le service A&R, où elle est restée cinq ans avant qu’un nouveau patron , Diarmuid Quinn, qui gère désormais Josh Groban, ne persuade Darab de passer au marketing. Le reste, comme on dit, appartient à l’histoire.

Dans cet entretien, nous discutons avec Darab à propos de KATSEYE, de sa carrière jusqu’à présent, des leçons qu’elle en a tirées et bien plus encore…

Vous avez débuté votre carrière dans le domaine de l’A&R, ce qui semble avoir été une grande passion pour vous, puis, selon vos propres mots, vous avez fini par passer dans le marketing à contrecœur après avoir été poussé par votre patron de l’époque, et vous y êtes resté pendant la majeure partie de votre carrière. Comment votre vision de votre rôle a-t-elle évolué pendant cette période ?

Ce fut la meilleure décision que j’aie jamais prise. Je suis toujours très proche de ce patron. Il a vu quelque chose en moi que je n’avais pas remarqué. Ce qu’il a perçu, c’était quelqu’un de clairement motivé, passionné et aimant la musique, mais moi j’aimais la stratégie et les relations, non seulement avec les artistes, mais, étrangement, avec les managers. Je savais que si on réunissait l’équipe autour d’un objectif commun, on y arriverait.

Ce que j’ai vraiment apprécié, c’est qu’en marketing, vous êtes le pivot central.

Ce que j’ai vraiment aimé, c’est que dans le domaine du marketing, vous êtes le pivot central. Vous n’avez pas seulement affaire à tout le monde en interne au label, mais vous travaillez étroitement avec les artistes et les managers pour concrétiser leur vision, créer cette vision et les aider. Je dis toujours qu’il y a deux catégories d’artistes. Il y a ceux qui savent exactement ce qu’ils veulent et ceux qui ne le savent pas, et c’est le travail de l’équipe de les aider à y parvenir. C’était fantastique de voir mes compétences se développer de manière exponentielle. Sans offenser les responsables artistiques, il y a indéniablement une compétence en la matière, mais le marketing correspond mieux à ce qui m’anime. Je ne le savais tout simplement pas jusqu’à ce que quelqu’un me guide dans cette voie.

Darab explique comment la K-pop cultivent leur base de fans, comment travailler dans le domaine et pourquoi les artistes occidentents doivent copier le modèle de la K-pop K-Sélection

Votre parcours professionnel a inclus des passages chez Geffen, Warner Bros. Records et Capitol Music Group. Quels sont les enseignements les plus importants que vous avez tirés de ces différents rôles et qui vous accompagnent encore aujourd’hui ?

La principale leçon que j’ai tirée de chaque poste est que lorsque vous êtes promu, vous devez renoncer à certaines des responsabilités de votre ancien poste. C’était difficile pour moi. On vous promeut parce que vous êtes bon dans quelque chose, puis vous vous retrouvez dans ce rôle plus important que vous n’avez jamais occupé auparavant, donc vous devez apprendre à vous adapter, à communiquer et à déléguer différemment.

La communication est toujours la leçon principale dans tout ce que j’ai traversé.

Tout ce que j’ai appris m’a aidé dans mon rôle actuel car l’une des tâches les plus difficiles que j’ai à gérer, et qui devient de plus en plus facile, est de jongler avec deux cultures différentes et de me retrouver au milieu de cela. Comment maintenir tout le monde dans la même équipe et sur la même longueur d’onde pour avancer ensemble ? La communication est toujours la leçon principale dans tout ce que j’ai traversé. Cela dit, l’autre personne doit aussi comprendre, n’est-ce pas ? La compréhension fait partie de la communication.

KATSEYE

KATSEYE est composé de membres venant de différentes régions du monde. Ils sont basés à Los Angeles et leur musique n’est pas de la K-pop, mais ils utilisent le modèle de développement de la K-pop.

C’est ce que j’apprécie particulièrement ici. Les principes de la K-pop sont ce qui la rend si magique à mes yeux. C’est la véritable formation et le développement de chaque artiste. Nous ne nous orientons pas trop dans la direction de la K-pop, mais plutôt vers la pop mondiale. Nous avons six filles de différentes parties du monde. Trois d’entre elles viennent des États-Unis, mais parmi elles, l’une est d’origine chinoise-américaine, une autre est d’origine indienne, et une troisième est à moitié cubaine et vénézuélienne. Parmi les trois autres filles, l’une est suisse allemande, une autre vient des Philippines et une autre est originaire de Corée.

Les principes que nous tirons de la K-pop incluent la formation et le développement des artistes, le niveau de créativité ; c’est la chorégraphie, c’est l’attitude, c’est la camaraderie, et surtout, ce qui est le plus important, et sur lequel je pourrais parler pendant des heures, c’est que le fandom est complètement différent de ce qu’il est dans la pop.

Dans la K-pop, le fonctionnement repose principalement sur la relation avec les fans. Weverse en est un élément majeur, les rencontres avec les fans aussi, ainsi que le packaging, l’interaction… C’est une communauté. Je ne veux pas dénigrer la pop, où vous avez des groupes de fans comme les Swifties et les Selenators, mais tant que vous n’avez pas plongé dans le fandom de la K-pop et assisté à un concert de K-pop… J’ai été dans le milieu pendant 25 ans et je n’ai jamais rien vu de tel.

Y a-t-il quelque chose que l’industrie musicale dans son ensemble pourrait apprendre de la manière dont les groupes de K-pop cultivent leur base de fans ?

J’y ai beaucoup réfléchi, mais c’est à l’artiste de décider. La différence, c’est que ces artistes des groupes de K-pop traditionnels y sont très habitués. C’est ainsi qu’ils ont été élevés, c’est une question culturelle. Le défi réside dans le fait qu’une chose est si unique à une culture spécifique en termes de manière dont ils cultivent ces fanbases, la loyauté, le dévouement et la psychologie derrière ces fans. Mais vous pouvez adopter ces principes clés, qui consistent en une interaction constante et à faire sentir à vos fans qu’ils font partie du processus.

Darab explique comment la K-pop cultivent leur base de fans, comment travailler dans le domaine et pourquoi les artistes occidentents doivent copier le modèle de la K-pop K-Sélection

Si jamais je devais retourner et m’asseoir avec des artistes avec qui j’ai travaillé, je leur expliquerais à quel point il est précieux d’avoir le superfan dès le début.

C’est ce que nous avons fait l’année dernière avec la Dream Academy. Une partie de la raison pour laquelle nous avons fait cela est que dans la K-pop, il y a des fans qui veulent faire partie de ce processus et qui veulent soutenir leur stagiaire ou concurrent préféré. Ils ont l’impression qu’ils sont ceux qui aident à faire entrer les filles dans le groupe. Lorsqu’ils sont dévoués dès le début, il est très rare que vous les perdiez et ils se mobiliseront pour faire devenir fan et faire partie de cette communauté à toutes les personnes qu’ils connaissent.

Les artistes non-K-pop, les artistes occidentaux, doivent placer leurs fans au même niveau que leur métier et leur art. Tout cela forme un ensemble dans la K-pop : comment vous créez la musique et les artistes, et comment vous créez le fandom et la relation. Si jamais je devais retourner m’asseoir avec les artistes (avec qui j’ai travaillé), je leur expliquerais à quel point il est précieux d’avoir le superfan dès le premier jour.

Certaines personnes pourraient critiquer le modèle 360 que vous utilisez pour Katseye ainsi que celui utilisé dans la K-pop en général. Comment réagiriez-vous à cela ?

Dans le monde occidental d’il y a 20 ans, ce grand mouvement pour faire des accords à 360 degrés n’a pas bien fonctionné. Mais nous ne traitons pas nos artistes comme un numéro. Nous voulons avoir leur point de vue, nous mettons beaucoup d’efforts et de soin dans leur santé mentale et cela a été très important pour nous.

Pour moi, l’aspect à 360 degrés est une meilleure façon de réussir. Ce que j’apprends, c’est que ce n’est pas si fragmenté, il y a une synergie entre tout le monde parce que vous avez un objectif et cet objectif est de rendre ce groupe réussi. Même s’il peut fonctionner avec succès, lorsque vous avez un manager, un agent de réservation et tous ces différents acteurs qui travaillent et ayant leur propre agenda, vous voyez parfois les défis dans cela. Lorsque tout le monde a un objectif commun, vous avancez de manière beaucoup plus claire, vous ne zigzaguez pas vers là où vous devez aller. Vous êtes tous alignés et avancez ensemble. C’est ce que j’aime dans les accords à 360 degrés : la synergie et la communication. Je trouve juste cela fluide.

En 2021, le projet de lancer un groupe de garçons de K-pop en partenariat entre HYBE et Geffen était prévu. Qu’est-ce qui a causé le changement de cap?

Je n’ai pas participé à cette décision. À mon arrivée, nous étions pleinement engagés dans la création d’un groupe de filles. C’était vraiment simple, je pense qu’ils ont senti qu’ils avaient une bonne présence dans le monde des groupes de garçons et juste en connaissant le concept, celui d’avoir un groupe de filles mondial, ils ont senti, et je suis d’accord, que la puissance de cela résonnerait beaucoup plus globalement. Sans vouloir dévaloriser les hommes, mais je pense que la puissance des femmes est remarquable. J’adore ça et je suis contente qu’ils aient pris cette décision. Je pense que c’était la bonne chose à faire.

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Comme vous le savez, surtout depuis le début de votre carrière, le monde de l’A&R a généralement été très dominé par les hommes, même s’il semble que cela change. Quel impact pensez-vous que davantage de diversité dans ce domaine a sur les artistes en cours de développement ?

Je pense que c’est important car lorsqu’on cherche des auteurs-compositeurs ou des producteurs qui comprennent le sentiment d’une femme, n’est-il pas préférable d’avoir une femme ? Sans discréditer le fait que beaucoup de nos chansons sont écrites par des hommes, mais je pense que c’est vraiment important pour nous d’avoir cette diversité et je pense que c’est l’une des principales raisons pour lesquelles j’ai été recrutée.

Je ne me suis jamais considérée comme quelqu’un ayant obtenu un emploi en raison de mon genre, c’est la première fois où je ris et où je me demande… est-ce que j’ai vraiment ? Mais c’était la bonne chose à faire. Maintenant que j’y suis, il faut une femme à la tête de cette entreprise. Il est important que les gens comprennent comment créer la bonne équipe pour soutenir un projet comme celui-ci.

Je pense aussi que l’une des raisons pour lesquelles je peux faire ce travail est parce que je suis la fille de parents immigrants. Je parle une autre langue, j’ai été exposée à une autre culture toute ma vie. Donc, rien de tout cela ne me semble étrange. Quand je suis assise dans une pièce et que tout le monde parle coréen sauf moi, j’adore ça. Je le respecte et je pense que c’est grâce à cela que je sais comment être ce pont entre les deux cultures, entre les deux labels. Je comprends les deux et j’ai un grand respect pour les deux côtés.

Voici une question plus personnelle : quel est le meilleur conseil professionnel que l’on vous ait jamais donné en matière de carrière ?

« Jouez en attaque, pas en défense ». De toute évidence, un homme m’a donné ce conseil. Mais j’ai compris ce qu’il voulait dire par là, c’est que si vous avez fait quelque chose de mal, assumez-le. Si votre stratégie n’a pas fonctionné, assumez-le. Faites pivoter, trouvez un moyen de continuer à avancer. J’ai vraiment apprécié cela car j’ai toujours assumé mes erreurs, si jamais j’en ai commises.

L’autre conseil venait de Diarmuid. Il disait toujours, « Ne venez pas me voir avec une plainte, venez aussi avec la solution ». Je sais que vous allez voir votre manager ou votre leader car vous voulez de l’aide, mais vous n’apprendrez jamais ces compétences si quelqu’un vous aide toujours. Diarmuid a vraiment contribué à façonner le leader que je suis aujourd’hui.

L’autre chose pour laquelle je tiens à lui rendre hommage, c’est qu’il m’a toujours mis en avant, c’est très rare d’avoir un patron qui ne cherche pas à prendre le crédit. Je le remercie de m’avoir toujours donné la possibilité de trouver des solutions par moi-même et de grandir par moi-même tout en étant toujours là, en train de me regarder.

Que changeriez-vous à l’industrie musicale et pourquoi ?

Dans le passé, lorsque les gens téléchargeaient gratuitement de la musique et que personne ne suivait cela ni ce qui se passe actuellement avec l’IA, ce sont vraiment des choses importantes dont l’industrie doit discuter et se mobiliser autour. Je sais qu’il y a des défenseurs très forts pour préserver les droits des artistes, mais j’espère juste que l’industrie ne deviendra pas arrogante à nouveau.

Beaucoup de ces entreprises génèrent des milliards et se portent très bien. j’espère que cela perdurera car l’industrie musicale est un cadeau et j’adore avoir fait partie de toutes les différentes époques : la bonne, la mauvaise et la bonne à nouveau. Ne négligez pas la technologie, industrie musicale. C’est ce que je dirais.

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Et si tu pouvais retourner au début de ta carrière et te dire une seule chose, quelle serait-elle?

Demandez ce que vous voulez. Je viens d’une culture, ou peut-être juste d’une époque, où je pensais que si je me concentrais sur mon travail, je recevrais magiquement ceci, ceci, ceci et ceci. Ce n’est que lorsque j’ai commencé à demander, « Hey, puis-je assister à cette réunion ? » (que j’ai commencé à obtenir ce que je voulais). Je ne parle pas de demander une augmentation, ces choses sont venues d’elles-mêmes, il s’agit plutôt de vous mettre au bon endroit.

Soyez gentil avec tout le monde. Il n’y a aucune raison de ne pas l’être et vous ne savez jamais avec qui vous allez recroiser votre chemin.

Je recommande toujours à tout le monde d’être gentil avec tous. Il n’y a aucune raison de ne pas l’être et on ne sait jamais avec qui on va recroiser le chemin. C’est tellement intéressant de constater que beaucoup de mes anciens collègues et des personnes que j’aime de Capitol, avec qui je pensais ne jamais recroiser le chemin, c’est à quel point j’étais naïf, maintenant, je travaille avec plusieurs d’entre eux à cause de la fusion entre Interscope Geffen A&M et Capitol. La bonne nouvelle, c’est qu’il s’agit de personnes que j’adore absolument, mais on ne sait jamais. Soyez bienveillant envers les autres.

Dernière question : objectifs et ambitions ultimes ?

Je souhaite partir sur une note positive, je veux que la fin de ma carrière soit de faire de ce groupe le plus grand groupe jamais vu. Je ne pense pas que quiconque avec qui je travaille aime entendre cela, mais il y a une partie de moi qui veut passer à d’autres choses dans la vie. J’ai toujours été quelqu’un qui s’est entièrement dévoué à sa carrière et je ne le regrette pas.

Mais il y a d’autres choses dans la vie et je ne sais tout simplement pas comment équilibrer cela avec le travail. En ce moment, tout tourne autour du travail et j’adore ça. Cela me donne beaucoup de joie et de passion, j’ai toujours cette flamme et cette motivation. Quand cela commencera à s’atténuer, je le saurai. Donc mon seul objectif en ce moment est de rendre cela vraiment énorme puis de partir et de déménager à Tokyo !

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Mounette

Étant fan de BTS et cherchant des explications à tout ce qui se passe en ce moment et qui pourrait nuire aux garçons pendant leur absence…je tombe par hasard sur Mme Darab qui veut faire de Katseye un super « GirlsBand » l enthousiasme de cette dame pour son métier est rafraîchissant et je lui souhaite sincèrement de réussir….Ce qui m interpelle c est plutôt le fait de la collaboration de HYBE derrière la formation de ce groupe dû au partenariat avec Universal Music. Je réalise tout à coup que Min lee Jin qui accuse Bang Si Hyuk d avoir refusé de promouvoir un groupe de « filles » pour que le fandom du BTS ne soit pas « jaloux » NE TIENT PAS LA ROUTE!!!! La promotion de Katseye va sûrement être phénoménale puisque 2 puissantes industries y participent…Il est évident que les scandales ont commencé après l annonce de HYBE confirmant son partenariat avec Universal Music !! Messieurs/Mesdames les journalistes !! A qui profiterai une désunion au cœur du plus grand fandom du monde?
L histoire se répète…

Amé

Unpopular opinion mais Katseye peuvent changer le paysage musical avec la manière dont elles combinent la pop et la Kpop. J’espère juste que les producteurs vont pas se concentrer sur un des deux genres mais plus qu’ils vont faire des musiques des deux styles comme dans la finale de DreamAcademy où y’avait Girls don’t like qui avait un style Kpop et Dirty Water qui avait un style pop (même si les deux regroupaient caractéristiques des deux genres).
C’est mes plus gros espoirs pour l’instant avec Babymonster

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